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En la primera parte de esta reflexión hablábamos de una ilusión que se ha instalado con demasiada facilidad en el turismo: la posibilidad de parecer sostenible sin necesariamente haber transformado aquello que sucede detrás de la comunicación.
La pregunta que queda abierta es inevitable: si el verde de la percepción ya no alcanza, ¿cómo construimos una sostenibilidad que pueda ser gestionada y demostrada?
La respuesta no está en encontrar una nueva palabra para reemplazar a sustentable, ni en multiplicar los sellos, ni en llenar las páginas web de hojas verdes y fotografías de naturaleza.
Está en algo bastante menos atractivo para una campaña publicitaria, pero mucho más importante para el futuro de cualquier empresa o destino: profesionalizar la gestión.
La sostenibilidad comienza cuando dejamos de suponer
Hay una diferencia enorme entre creer que estamos haciendo las cosas bien y saber qué estamos haciendo.
Durante mucho tiempo, una parte del turismo se manejó sobre la base de percepciones. Se suponía que un establecimiento pequeño contaminaba menos que uno grande. Que comprar productos naturales significaba ser sostenible. Que estar rodeado de selva convertía automáticamente a un alojamiento en ecológico. Que eliminar algunos plásticos era suficiente para hablar de responsabilidad ambiental.
Algunas de esas acciones pueden ser positivas. Pero ninguna permite, por sí sola, conocer el comportamiento ambiental de una operación. La gestión comienza cuando dejamos de suponer y empezamos a preguntar.
¿Cuánta energía consumimos? ¿Cuánta agua utilizamos? ¿Cuántos residuos generamos? ¿Qué hacemos con ellos? ¿Cuánto recorren nuestros proveedores? ¿Cuánto combustible demanda nuestra operación? ¿Cuál es la huella de carbono? ¿Qué parte de nuestras compras queda en la economía local? ¿Qué impacto tiene nuestra actividad sobre el territorio?
Son preguntas sencillas de formular, aunque no siempre sean sencillas de responder. Pero allí comienza la profesionalización.
Medir no es burocratizar: es conocer
Existe cierta resistencia a asociar la sostenibilidad con números porque se teme que la actividad turística pierda su dimensión humana. No debería ser así. Un indicador no reemplaza la experiencia. La ayuda a comprender.
Saber cuántos kilogramos de residuos genera una determinada cantidad de huéspedes no elimina la sensibilidad frente al territorio. Permite saber dónde intervenir. Conocer los litros de agua utilizados por huésped no convierte al viajero en un número. Permite identificar consumos y oportunidades de mejora.
Medir la huella de carbono tampoco significa reducir el turismo a toneladas de dióxido de carbono equivalente. Significa incorporar una información que antes probablemente estaba dispersa o directamente no existía.
Y esa información puede modificar decisiones.
Una empresa puede descubrir que su principal impacto no está donde imaginaba. Puede encontrar que una determinada actividad tiene una incidencia mucho mayor que otra. Puede identificar consumos innecesarios, dependencias de determinados proveedores o recorridos logísticos que hasta entonces parecían irrelevantes.
La medición, entonces, deja de ser un requisito externo y comienza a convertirse en una herramienta de gestión.
La huella como diagnóstico, no como punto final
Aquí hay una diferencia que considero fundamental. Medir la huella de carbono no convierte automáticamente a una empresa en sostenible. La medición es un diagnóstico. Nos dice dónde estamos. Y conocer dónde estamos permite comenzar a decidir hacia dónde queremos ir.
Por eso una huella de carbono debería abrir una conversación mucho más amplia dentro de la organización.
¿Qué actividades generan las mayores emisiones? ¿Podemos reducirlas? ¿Qué procesos pueden hacerse de otra manera? ¿Existen alternativas energéticas? ¿Podemos modificar nuestra movilidad? ¿Podemos trabajar con proveedores de mayor proximidad? ¿Podemos disminuir determinados consumos? ¿Podemos evitar residuos antes de pensar solamente en reciclarlos? ¿Podemos transformar una parte de nuestro impacto en una acción positiva para el territorio?
La respuesta a estas preguntas es mucho más importante que el número final de un inventario.
Porque el número informa. La decisión transforma.
Del diagnóstico a la acción
Una vez que conocemos nuestros impactos, comienza una etapa que muchas veces queda olvidada: actuar. Y actuar no significa necesariamente realizar grandes inversiones. En ocasiones las mejores oportunidades están escondidas en la propia operación.
Una compra mejor planificada. Una logística diferente. Una reducción de determinados consumos. Un cambio en la movilidad. Una gestión más eficiente de los residuos. Una modificación en los horarios o procesos. Una política de proveedores. Una capacitación del equipo.
Pequeñas decisiones pueden producir cambios acumulativos importantes cuando forman parte de una estrategia. Por eso la sostenibilidad no debería presentarse como una colección de acciones aisladas. Necesita un programa.
Un programa que permita establecer prioridades, responsables, indicadores, plazos y mecanismos de seguimiento. Ahí aparece nuevamente el rol del profesional. Porque no alcanza con saber que existe un problema ambiental. Hay que poder incorporarlo a la gestión turística.
El territorio también forma parte de la cuenta
La sostenibilidad turística tiene otra particularidad: una empresa nunca está completamente separada del territorio donde funciona. Consume recursos del lugar. Utiliza infraestructura. Contrata personas. Compra productos. Recibe visitantes. Genera residuos. Utiliza caminos. Se relaciona con comunidades.
Y obtiene parte de su valor precisamente de aquello que existe alrededor. Por eso resulta difícil hablar de sostenibilidad sin hablar de territorio.
La compensación local adquiere sentido dentro de esta perspectiva, pero también requiere cuidado. Compensar no debería convertirse en una autorización para seguir contaminando mientras se planta un árbol en otro lugar.
Primero hay que conocer. Después reducir todo aquello que sea posible. Y luego, cuando corresponda, analizar mecanismos de compensación que generen un impacto real y verificable.
Una acción local puede contribuir a restaurar un ecosistema, fortalecer una comunidad, acompañar un proyecto educativo o recuperar determinados valores del territorio. Pero debe estar vinculada con una estrategia. No puede ser simplemente una fotografía para la comunicación.
La regeneración cambia la pregunta
Aquí aparece un concepto que considero especialmente importante para pensar el turismo que viene: regeneración.
La sostenibilidad nos enseñó a preguntarnos cómo reducir el impacto. La regeneración nos obliga a formular una pregunta diferente: ¿Podemos dejar el lugar mejor de cómo lo encontramos?
No siempre será posible. No todos los establecimientos podrán restaurar un ecosistema. No todos los destinos tendrán las mismas condiciones. Pero el cambio de perspectiva es enorme.
El turismo deja de preguntarse únicamente cuánto puede extraer de un territorio y comienza a pensar cuánto puede devolverle. Eso puede expresarse en conservación, restauración, empleo local, fortalecimiento de productores, recuperación de patrimonio, educación ambiental, protección de la biodiversidad o generación de oportunidades para las comunidades.
El territorio deja de ser solamente el soporte físico de la actividad. Se convierte en parte del propósito. Y esto modifica también la relación con el visitante.
El viajero no necesita un discurso perfecto
Hay algo que aprendimos en la primera parte: el viajero termina comprobando la coherencia. Por eso una empresa no necesita presentarse como perfecta. Necesita ser honesta.
Decir qué mide. Qué encontró. Qué está haciendo. Qué pudo reducir. Qué todavía no pudo resolver. Qué objetivos tiene. Y qué resultados está obteniendo. Existe una enorme diferencia entre decir:
“Somos un establecimiento 100 % sostenible”. Y decir:
“Medimos nuestra huella, identificamos nuestros principales impactos, establecimos un programa de reducción y estos son los avances que conseguimos”.
La segunda comunicación puede parecer menos espectacular. Pero tiene algo que la primera muchas veces no tiene: credibilidad.
La transparencia también puede convertirse en una forma de diferenciación. Porque cuando todos dicen ser verdes, comienza a adquirir valor quien puede demostrar qué significa ese verde en su operación.
Marketing verde, pero con evidencia
Llegamos entonces a un punto que puede parecer contradictorio: la sostenibilidad sí necesita comunicación.
El problema nunca fue comunicar.
El problema es comunicar aquello que no existe.
El marketing puede ser una herramienta extraordinaria para poner en valor una transformación real. Puede ayudar a explicar procesos, mostrar avances, acercar al visitante a la gestión y construir una identidad vinculada con el territorio.
Pero debe partir de la realidad. Primero está la acción. Después, la comunicación. No al revés. Por eso hablar de marketing verde con evidencia significa cambiar la lógica habitual. No se trata de buscar una fotografía que parezca sostenible. Se trata de encontrar aquello que realmente vale la pena mostrar.
Puede ser una reducción de emisiones. Una mejora en el consumo de agua. Un sistema de gestión de residuos. Una política de compras locales. Una acción de restauración. Una mejora en las condiciones de trabajo. Un programa de movilidad. Un proyecto con la comunidad.
Cuando existe evidencia, el marketing deja de maquillar. Empieza a contar una historia verdadera.
La ventaja competitiva de la coherencia
Durante mucho tiempo pensamos la competitividad turística principalmente desde el precio, la ubicación, la infraestructura o la calidad del servicio. Todos siguen siendo importantes. Pero algunos mercados comienzan a incorporar nuevas variables.
La confianza. La transparencia. La trazabilidad. El impacto.
La coherencia entre lo que una empresa dice y lo que realmente hace. Esto no significa que todos los viajeros vayan a tomar sus decisiones exclusivamente por estas razones. Significa que determinados segmentos y mercados están incorporando estos atributos a su evaluación.
Para una empresa turística, prepararse para esa transformación puede convertirse en una oportunidad. No porque la sostenibilidad sea una moda. Sino porque una organización que conoce mejor su operación también puede gestionarla mejor. Y una organización que gestiona mejor sus recursos, sus riesgos y sus impactos puede construir una relación diferente con sus mercados.
La sostenibilidad, entonces, deja de ser solamente una cuestión ambiental. Se convierte también en una cuestión de gestión y competitividad.
Profesionalizar para anticiparse
Hay otra razón para tomarse en serio este cambio. El turismo siempre ha sido sensible a las transformaciones externas.
Cambian los mercados. Cambian las tecnologías. Cambian los hábitos. Cambian los costos. Cambian los riesgos. Cambian las expectativas. Y cambia también la relación de las personas con el ambiente.
Los destinos y empresas que esperan a que el mercado les exija información para recién comenzar a medir probablemente tendrán que correr detrás de una transformación que otros ya comenzaron.
Profesionalizar significa anticiparse.
No esperar a que una crisis obligue a conocer aquello que nunca quisimos medir. No esperar a que un cliente pregunte por información ambiental para descubrir que no tenemos respuesta.
No esperar a que una auditoría encuentre una contradicción entre nuestro discurso y nuestra operación. La planificación turística tiene precisamente esa función: mirar antes de que sea tarde.
Una nueva manera de entender la sostenibilidad
Quizás tengamos que dejar de pensar la sostenibilidad como una meta que algún día alcanzaremos. Es más útil entenderla como una forma de gestionar. Una forma de tomar decisiones. Una manera de relacionarnos con los recursos, con las personas y con el territorio.
En ese proceso, medir la huella de carbono puede ser una de las herramientas que nos ayude a comenzar.
Pero no debería terminar allí. Después del diagnóstico viene la reducción. Después de la reducción, cuando corresponda, la compensación. Después de la acción, la comunicación. Y después de comunicar, nuevamente medir.
Porque lo importante no es demostrar que somos sostenibles. Lo importante es demostrar que estamos gestionando nuestra transformación. Esa diferencia puede parecer pequeña, pero cambia la relación entre la empresa, el destino, el viajero y el territorio.
Del discurso verde a la evidencia
El turismo que viene probablemente no necesitará más discursos sobre sostenibilidad. Necesitará más profesionales capaces de gestionarla. Más empresas dispuestas a conocer sus impactos. Más destinos capaces de medir lo que sucede en sus territorios. Más indicadores que permitan comparar. Más decisiones basadas en información.
Más acciones locales capaces de generar impactos reales. Y una comunicación que tenga el coraje de contar no solamente lo que ya se logró, sino también aquello que todavía falta.
Quizás la verdadera revolución del turismo sostenible no consista en aprender a hablar mejor de verde. Consista en hacer que el verde deje de ser una promesa y se convierta en una consecuencia de la gestión. Porque cuando la sostenibilidad está realmente incorporada a la operación, ya no hace falta exagerarla.
Los datos hablan. La experiencia habla. El territorio habla. Y, finalmente, el viajero también.
Ese es el paso que necesitamos dar: del discurso verde a la evidencia. No para demostrar que somos perfectos. Sino para demostrar que somos capaces de hacernos responsables de aquello que hacemos.
Medir para conocer.
Conocer para decidir.
Decidir para transformar.
Y quizás allí comience, verdaderamente, el turismo que viene.