La ilusión del verde: cuando la percepción reemplaza a la realidad turística
20 de septiembre · 11:32
PublicadoDomingo 20 de septiembre, 2026 · 11:32
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Por Jorge Posdeley
Especialista en Planificación Turística y Desarrollo de destinos.
Hay palabras que tienen la capacidad de cambiar de significado sin que nos demos cuenta. Sostenibilidad es una de ellas. Durante los últimos años se incorporó con tanta fuerza al lenguaje turístico que comenzó a aparecer en casi todo: alojamientos sostenibles, destinos sostenibles, experiencias sostenibles, gastronomía sostenible, empresas comprometidas con la sostenibilidad. La palabra se volvió necesaria, pero justamente por eso también comenzó a correr un riesgo: convertirse en una forma de comunicación antes que en una forma de gestión.
Y cuando una palabra comienza a vender más de lo que puede demostrar, aparece la ilusión.
El verde puede ser real, pero también puede ser una construcción de la percepción. A eso llamamos greenwashing, o ecoblanqueo: la utilización de una imagen, un discurso o determinados atributos ambientales para presentar como sostenible una actividad que, en su funcionamiento concreto, no necesariamente lo es. A veces ocurre de manera deliberada. Otras veces, quizás más frecuentemente de lo que queremos reconocer, aparece simplemente porque no existe una verdadera planificación detrás de aquello que se comunica.
Esta diferencia es importante. Porque si reducimos el greenwashing a una mala práctica publicitaria, corremos el riesgo de quedarnos mirando solamente la superficie del problema. El fenómeno tiene raíces más profundas y, a mi entender, está relacionado con una cuestión que el turismo todavía no ha terminado de resolver: su profesionalización.
El turismo no es una fábrica
Hay una expresión que utilizamos casi sin pensar: “industria turística”. Puede resultar cómoda para hablar de empleo, inversiones, producción o movimiento económico, pero tiene una consecuencia conceptual que no es menor. Una industria fabrica productos, trabaja sobre procesos controlados y busca reproducir resultados. El turismo, en cambio, sucede sobre territorios que están vivos. Un río no se fabrica. Una selva no se produce. Una comunidad no es una línea de montaje. Una cultura no puede convertirse en un producto seriado sin perder algo esencial en el camino.
El turismo trabaja con patrimonio natural, patrimonio cultural, comunidades, paisajes, recursos y relaciones humanas. Y todos esos componentes cambian, responden, se deterioran, se regeneran o se transforman. Por eso el destino no puede ser administrado como una fábrica.
Cuando lo hacemos, el territorio termina convertido en escenario, la naturaleza en atractivo, la comunidad en recurso humano y el visitante en consumidor. La operación comienza a separarse de aquello que la hace posible y, en algún momento, el marketing puede terminar contando una historia diferente de la realidad. Es justamente en esa distancia donde aparece el verde de la apariencia.
Mientras una parte del turismo todavía continúa utilizando la sostenibilidad como argumento promocional, el mercado comenzó a formular preguntas diferentes.
No todos los viajeros piensan igual ni buscan las mismas experiencias, pero existe una tendencia que resulta difícil ignorar: determinados segmentos están incorporando a sus decisiones cuestiones vinculadas con el ambiente, el bienestar, la salud, la naturaleza, la proximidad y la relación que existe entre lo que consumen y el territorio donde lo consumen.
Ya no se trata solamente de encontrar un hotel confortable o un paisaje atractivo. Aparecen viajeros interesados en experiencias de naturaleza, descanso profundo, turismo de proximidad, gastronomía territorial y formas de viajar que generen una relación diferente con los lugares visitados. Las llamadas sleepcations, por ejemplo, expresan una búsqueda de descanso y bienestar que difícilmente pueda separarse de las condiciones ambientales del lugar.
El mercado, en determinados segmentos, comenzó a preguntar algo más. Y cuando el mercado pregunta, el turismo responde. El problema es que puede responder de dos maneras: transformando su operación o transformando solamente su comunicación. La primera opción exige trabajo. La segunda puede resolverse con una campaña. Ahí empieza el problema.
Cuando el verde se convierte en una promesa
Durante mucho tiempo aprendimos a reconocer determinadas palabras como señales de responsabilidad ambiental: eco, verde, natural, sustentable, responsable. También aprendimos a asociarlas con determinadas imágenes: bosques, hojas, agua cristalina, bosque, selva, bicicletas, paneles solares. Pero una imagen no demuestra una gestión. Un sello tampoco puede reemplazarla. Y una frase mucho menos.
Un hotel puede tener paneles solares y continuar teniendo otros consumos ambientales significativos. Un establecimiento puede eliminar las pajitas plásticas y mantener una gestión ineficiente de residuos. Un destino puede promocionar su naturaleza y, al mismo tiempo, recibir visitantes por encima de las condiciones que su territorio puede soportar.
Ninguna de estas situaciones puede analizarse seriamente observando solamente una acción aislada. La sostenibilidad no es una fotografía. Es un sistema de decisiones. Y justamente por eso necesita profesionales capaces de mirar el conjunto.
El fraude de la percepción
Aquí aparece una cuestión que muchas veces evitamos nombrar con suficiente claridad.
Cuando un servicio se comercializa como sostenible sin tener una base real que lo sostenga, existe un problema con el consumidor. Ese viajero puede elegir una determinada propuesta porque cree que su decisión está acompañando la conservación del ambiente, la economía local o una determinada forma de gestión responsable.
Si aquello que se prometió no existe, la percepción fue utilizada para orientar una decisión de compra. Por eso el greenwashing puede convertirse en un fraude de la percepción. Y no solamente perjudica al consumidor. También perjudica a quien hace las cosas de manera diferente.
Una empresa que invierte en eficiencia energética, gestiona sus residuos, trabaja con proveedores locales, capacita a su personal, mide sus emisiones y modifica procesos asume un esfuerzo que no necesariamente aparece en una fotografía. Si otra empresa utiliza la misma estética verde sin realizar esos cambios, ambas pueden terminar compitiendo por el mismo cliente desde condiciones muy diferentes. Por eso también hablamos de competencia desleal. La sostenibilidad genuina tiene un costo de transformación. El greenwashing intenta obtener el beneficio comercial de esa transformación sin asumir necesariamente su costo.
El problema de no tener indicadores
Hay una pregunta que puede incomodar a cualquier establecimiento que se presente como sostenible:
¿Cómo lo sabés?
¿Cómo sabés que consumís menos agua?
¿Cómo sabés que generás menos residuos?
¿Cómo sabés que tus proveedores son realmente locales?
¿Cómo sabés cuál es el impacto de tu movilidad?
¿Cómo sabés si tus acciones están reduciendo emisiones?
¿Cómo sabés si estás mejorando?
La respuesta no puede ser “porque lo hacemos con buena intención”. Las buenas intenciones son necesarias, pero no alcanzan para gestionar.
La gestión necesita información.
Un establecimiento puede conocer el consumo de litros de agua por huésped, sus kilogramos de residuos por pernoctación, el porcentaje de compras realizadas a proveedores locales o sus emisiones de gases de efecto invernadero. Un destino puede comenzar a construir indicadores sobre residuos, movilidad, consumo de recursos, presión sobre determinados espacios y comportamiento de sus visitantes.
No se trata de burocratizar la sostenibilidad. Se trata de hacerla visible. Porque cuando existen indicadores podemos comparar, corregir y tomar decisiones. Cuando no existen, la sostenibilidad queda demasiado expuesta a la interpretación. Y allí vuelve a aparecer la ilusión del verde.
El viajero también observa
Hay algo que ningún departamento de marketing puede controlar completamente: la experiencia. El viajero puede no conocer una metodología de cálculo de huella de carbono. Puede no saber qué significa un alcance 1, 2 o 3. Puede no conocer una norma de certificación.
Pero sabe cuando llega a un establecimiento y encuentra una contradicción. Un hotel que se presenta como ecológico y entrega botellas descartables en cada habitación.
Un destino que habla de conservación y permite prácticas que deterioran su patrimonio natural.
Una experiencia de naturaleza que promociona el contacto con el ambiente pero no respeta las condiciones del ecosistema.
Una propuesta que habla de identidad local pero no incorpora productos, trabajadores o conocimientos del territorio.
Son detalles que, acumulados, terminan construyendo una percepción. Y esta vez la percepción funciona en sentido contrario. La publicidad puede atraer al viajero, pero la experiencia es la que confirma o desmiente la promesa.
El visitante se convierte así en un auditor involuntario. No necesita un informe técnico para advertir que algo no cierra. Simplemente lo vive. Y cuando existe una distancia demasiado grande entre aquello que se prometió y aquello que se recibió, la confianza se rompe.
La desprofesionalización detrás del fenómeno
Por eso creo que sería un error pensar que el greenwashing se combate solamente con más campañas de concientización o con más etiquetas. El problema requiere algo más profundo: volver a profesionalizar la manera en que pensamos y gestionamos el turismo.
Un profesional del turismo no debería limitarse a promocionar un atractivo ni a organizar servicios. Necesita comprender el territorio, interpretar información, analizar mercados, reconocer riesgos, trabajar con indicadores y entender que cada decisión turística tiene consecuencias sobre un sistema mayor.
La sostenibilidad tampoco puede quedar aislada como una especialidad que aparece después de que todo lo demás ya fue decidido. Tiene que estar presente desde la planificación.
En la inversión.
En la operación.
En la selección de proveedores.
En la movilidad.
En la gestión de residuos.
En la relación con la comunidad.
En la experiencia.
Y también en la comunicación.
Cuando la comunicación llega al final para pintar de verde una operación que nunca fue diseñada para ser sostenible, estamos frente a una cosmética. Cuando la sostenibilidad forma parte de las decisiones desde el comienzo, la comunicación simplemente cuenta una realidad. Esa diferencia parece pequeña. Pero cambia todo.
Dejar de parecer para comenzar a demostrar
Quizás el desafío más importante del turismo que viene sea precisamente ese: abandonar la necesidad de parecer sostenible y comenzar a construir las condiciones para serlo.
No necesitamos empresas perfectas. Necesitamos empresas capaces de reconocer dónde están, cuánto impactan, qué pueden mejorar y cómo demostrar que están avanzando. La sostenibilidad no debería ser una declaración de llegada. Debería ser un proceso. Y todo proceso serio necesita un punto de partida.
Medir.
Conocer.
Comparar.
Decidir.
Actuar.
Volver a medir.
En ese camino, la huella de carbono adquiere un valor que supera ampliamente el número final de toneladas de CO₂ equivalente. Puede convertirse en una herramienta para mirar la operación de otra manera, descubrir dependencias que antes permanecían ocultas y comenzar a ordenar decisiones.
Pero medir tampoco es suficiente. La medición es el diagnóstico. Después viene la acción. Y allí aparece una diferencia fundamental entre comunicar sostenibilidad y gestionarla.
Porque una empresa puede decir que quiere reducir su impacto. Otra puede mostrar cuánto emite, qué está haciendo para reducirlo, qué resultados obtuvo y qué todavía necesita mejorar.
La segunda no necesariamente es perfecta. Pero puede demostrar que está trabajando sobre la realidad.
Una pregunta que queda abierta
Quizás el verdadero desafío no sea decidir si el turismo debe ser verde. Eso ya no parece ser suficiente. La pregunta que deberíamos hacernos es otra:
¿Qué tipo de turismo queremos construir y qué profesionales necesitamos para hacerlo posible?
Si seguimos entendiendo el destino como una fábrica, probablemente seguiremos necesitando decorar de verde aquello que no queremos transformar.
Si comenzamos a entenderlo como un sistema vivo, la sostenibilidad dejará de ser un atributo de marketing y pasará a convertirse en una condición de gestión.
Y entonces aparecerá una nueva exigencia: medir los impactos, comprenderlos, reducirlos cuando sea posible, compensar responsablemente aquellos que correspondan, fortalecer el territorio y comunicar con honestidad lo que realmente estamos haciendo.
Porque el turismo que viene no necesitará solamente más visitantes.
Necesitará mejores decisiones.
Y esas decisiones no podrán construirse solamente desde la percepción.